2025年，中国消费市场正经历一场由代际更迭、情绪觉醒、技术迭代与全球化共振驱动的深刻变革。宏观层面，居民储蓄高企、房地产低迷带来的“谨慎消费”并未阻挡细分赛道的高景气；微观层面，70 后补偿性悦己、80 后被房贷挤压、90/00 后为情绪价值买单，银发群体加速触网，国货集体出海，新能源车、户外装备、抗衰美妆、健康零食等品类爆发。以下五篇报告从不同切面给出了系统洞察。

　　《2025年银发市场线上消费与广告投放报告》（飞瓜数据）报告首次将 50 岁以上人群细分为银发青年、中年、老年和长寿老人四段，指出银发网民已达 1.61 亿，互联网普及率 52%。消费端呈现“悦己+社交”双驱动：园艺绿植、生鲜滋补、珠宝文玩是抖音销量前三品类；广告端“实用优先”逻辑明确，居家、时尚、美食三大场景的舒适化、场景化单品曝光效率最高。品牌案例显示，盼盼哥园艺、雪夕女装、敬修堂钙片通过“福利钩子+情感场景+功效背书”的组合打法，成功撬动 50+新线市场，验证了“银发经济不是低价经济，而是信任经济”。

　　《2025 中国企业出海之消费者及市场洞察》（尼尔森 IQ）报告复盘了从“借船出海”到“造船出海”再到“扎根海外”的三阶段，以五粮液、安踏、霸王茶姬、蜜雪冰城为例，提炼出“文化融合—功能创新—供应链前置—海外反哺”四步法。2024 年中国跨境电商出口服装 5,910 亿元，21-24 年复合增速 21%；印尼、越南等新兴市场服装规模增速领跑全球。报告提醒，亚太消费者“物有所值+便捷+健康”新三角需求已取代单纯低价，关税、ESG、文化适配将成为下一阶段决胜点。

　　《2025消费品零售业上半年度报告》（毕马威）毕马威用“宏观回暖、结构分化、资本重构”三句话总结上半年：社零同比 +5%，金银珠宝、户外装备、健康零食领跑；奢侈品承压但硬奢珠宝受资本追捧；餐饮连锁化率突破 24%，出海从“试水”到“供应链体系化”。政策端，设备更新、以旧换新、离境退税、消费 REITs 组合拳持续加码。报告特别提示，折扣化零售（量贩零食、会员制仓储店）与 DTC 数字化品牌正在瓦解传统经销壁垒，成为存量时代的最大变量。

　　《2025 中国消费市场五大惊喜》（麦肯锡）麦肯锡用“五把钥匙”打开超预期复苏：1. 新能源车出口量 4 年翻 8 倍，单车均价突破 11 万；2. 出境、入境航空客流均超 2019 年，240 小时过境免签带动内陆城市旅游；3. “618”GMV 同比 +15%，家电、户外、健康品两位数增长；4. 港交所消费类 IPO 重回千亿港元量级，蜜雪冰城成全球门店最多餐饮品牌；5. 文化出海破圈，《黑神线 亿元，泡泡玛特 Labubu 贡献海外营收 39%。报告结论：中国消费者的“沉睡储蓄”一旦唤醒，将推动高价值品类持续高增。

　　《国内 70 后-00 后消费特征代际复盘及情绪消费相关思考》（招商证券）报告将 70-00 后划分为“家庭-个人”转向的四级火箭：70 后补偿性消费（珠宝、养生）、80 后大宗挤压（房贷+育儿）、90 后父辈托底（潮玩、宠物、轻医美）、00 后圈层悦己（国潮、虚拟偶像）。核心发现：情绪溢价已成刚需——90% 年轻人愿为情绪价值买单，兴趣支出占收入 27.6%，市场规模 2 万亿元；产品价值正从功能通缩走向“情绪+社交+资产”三元溢价；平台型 IP（泡泡玛特、元气森林）通过迭代控货、渠道出海、二级市场流动性，淡化单品周期，实现“1 到 100”的全球扩张。

　　代际红利——90/00 后情绪消费与银发触网同时爆发，带来美妆、健康、园艺、滋补等千亿级赛道；

　　国货全球化——供应链、文化 IP 与跨境电商三位一体，汽车、茶饮、潮玩、服饰正在复制“蜜雪冰城-泡泡玛特”式出海；

　　渠道重构——折扣零售、会员仓储、DTC 私域、消费 REITs 等新基础设施，正在替代传统分销，成为品牌穿越周期的核心抓手。返回搜狐，查看更多